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電子郵件營銷內(nèi)容如何規(guī)劃

　　在進(jìn)行電子郵件營銷的流程中，也許營銷人員會覺得設(shè)計(jì)內(nèi)容應(yīng)該是相較于數(shù)據(jù)分析或是名單管理上較為熟悉的部分，但由于電子郵件的內(nèi)容不僅是傳達(dá)信息、廣告營銷、活動邀請…等等，還是一座跟會員溝通并維系客戶關(guān)系的橋梁！

　　接下來，電子郵件將帶你破解內(nèi)容規(guī)劃上的迷思！

　　迷思 1：圖片比文字生動，電子郵件應(yīng)該盡量以圖片為主？

　　這可不一定！前提是圖片能被看到。隨著電子郵件制作設(shè)計(jì)模板越來越成熟完善，想要利用簡單的工具制作出一封電子郵件不會太難。同時除了靜態(tài)圖片之外，動態(tài)的 GIF 也開始盛行，各家公司為了讓電子郵件看起來更活靈活現(xiàn)，加入豐富的圖像元素，確實(shí)是個讓電子郵件更吸引人的方法。但完全舍棄文字內(nèi)容，真的比較好嗎？

　　如果電子郵件完全由圖片拼接而成，或是考慮到美術(shù)設(shè)計(jì)，為了避免排版跑掉，干脆使用一整張圖檔來包含所有內(nèi)容。忽略了電子郵件收件端的限制而讓效果大打折扣造成，以下提供三個要點(diǎn)原因：

　　1.全圖片的電子郵件，在收件匣中可能會缺少預(yù)覽文字或是直接顯示信尾的取消訂閱，如果連吸引收件者點(diǎn)開信件這關(guān)都過不去，就算內(nèi)容排版再精美也沒有用。

　　2.目前行動裝置接收Email 的比例已經(jīng)高達(dá)94 %，由于許多Mail App 都有提供設(shè)定圖片是否預(yù)先載入的功能，如果使用者為了節(jié)省移動網(wǎng)絡(luò)流量而開啟這個功能，那全圖片的電子郵件設(shè)計(jì)對他們來說就只是一片空白。

　　3.許多營銷人員可能不知道，全圖片的電子郵件，可能因?yàn)槿狈ξ淖謨?nèi)容，系統(tǒng)無法分析內(nèi)容而被誤判為促銷廣告或垃圾信，不但會讓讀者錯過電子郵件，長期下來造成互動率降低。

　　因此，在內(nèi)容上取得圖片與文字的平衡會是比較好的策略，電子郵件內(nèi)容適合的圖片與文字比例，大約是5:5 到6:4 左右，一方面可以保持圖片設(shè)計(jì)帶給讀者的豐富感受，透過圖像顯示縮短讀者閱讀信件所花的時間，另一方面當(dāng)在圖片無法正確顯示的情況下，讓讀者對于電子郵件內(nèi)容的理解達(dá)到最大。

　　除此之外，替圖片加上替代文字（alt text）是一個設(shè)計(jì)電子郵件的好習(xí)慣，這種防御型設(shè)計(jì)可以讓電子郵件在圖片尚未顯示或是無法正確顯示的情況下，仍然維持一定程度的可讀性。

　　迷思 2：電子郵件中提到姓名就是個人化？

　　姓名只是個人化的一小部分。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示個人化的電子郵件，可以增加 11% 的開信率和 17% 的點(diǎn)擊率。但這樣的效益是建立在「有效的個人化」之上，如果只是停留在加入收件人的姓名，帶來的效益可能十分有限，因?yàn)橛嗛喺卟⒉皇潜康�，他們能分變出真正的個人化內(nèi)容。

　　當(dāng)然，個人化也不是期待你手動調(diào)整每封信件的內(nèi)容，要建立有效的個人化營銷策略，仰賴的是足夠的數(shù)據(jù)分析，以及有效的分眾策略。從訂閱者的消費(fèi)歷程、使用習(xí)慣、互動關(guān)系等多種屬性，提供適合的相關(guān)內(nèi)容。個人化可以說是分眾的極致，想嘗試個人化策略的營銷人員，不妨先從分眾策略著手，花時間搜集資料，一步一步走向真正的個人化！

　　迷思 3：電子郵件的內(nèi)容應(yīng)該盡可能詳盡豐富？

　　這點(diǎn)值得商榷。提供內(nèi)容完整豐富的電子郵件雖然不是壞事，但能不能讓訂閱者在有限的時間內(nèi)迅速掌握內(nèi)容，進(jìn)而采取行動是更應(yīng)該優(yōu)先考慮的�，F(xiàn)代人每天收到各式各樣的 Email，往往不會花太多時間閱讀每一封信，特別是營銷電子郵件。使用者所希望的是能夠快速掌握感興趣的關(guān)鍵信息，而不是像在讀一本小說。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，約六成的電子郵件不會被閱讀超過 18 秒，平均而言，一封電子郵件只會被讀者讀 11 秒。換句話說，電子郵件的內(nèi)容最好能夠要在短時間內(nèi)，讓讀者了解想表達(dá)的重點(diǎn)，而不是讓過度繁雜的內(nèi)容掩蓋了關(guān)鍵信息，讓人分心或抓不到頭緒。

　　在電子郵件中放入過多的內(nèi)容，可能反映出不知如何篩選重點(diǎn)的問題。舉例來說，如果要利用電子郵件宣傳一場座談會，可能會有以下兩種方式。

　�。ò咐� 1）在電子郵件中巨細(xì)彌遺的將主題、時間、地點(diǎn)、講師、粗略大綱、報(bào)名表都放在信件內(nèi)容中。

　　（案例 2）簡要介紹主題、條列課程大綱、時間、地點(diǎn)、講師，最后放上可獲得進(jìn)一步資訊的 CTA（Call To Action）鏈接。

　　很顯然，右邊的電子郵件更能幫助有興趣的人快速掌握主題，并且讓他們在理解重點(diǎn)之后，選擇是否要進(jìn)一步閱讀相關(guān)的詳細(xì)資訊。

　　此外，需要將大量商品呈現(xiàn)在電子郵件中的狀態(tài)也反映出沒有做分眾的問題。因?yàn)闆]有分眾，無法針對會員給予想要的資訊，所以只能將所有當(dāng)季商品全部都展示出來，營銷電子郵件淪為網(wǎng)絡(luò)版的DM 或型錄，看似豐富但會員需要花更多的時間，才能找到有興趣的商品類型。過多的商品鏈接除了無法找出會員真正有興趣的內(nèi)容，更糟的結(jié)果是讀者根本不想花時間細(xì)看！因此在寄送這類型的電子郵件時，可以思考是不是有必要將所有商品放進(jìn)來？每項(xiàng)商品是否都有需要附上詳細(xì)說明？能不能根據(jù)會員喜好推薦，吸引會員至網(wǎng)站？

　　關(guān)于電子郵件的內(nèi)容規(guī)劃，如果豐富但過于龐雜，可能造成負(fù)面的效果，若想要精簡電子郵件的內(nèi)容，不要忘了以下這三個策略：第一，可以嘗試透過分眾策略，更精確推薦適合的內(nèi)容給不同的訂閱者。第二，區(qū)分出關(guān)鍵信息和補(bǔ)充信息，信件內(nèi)容以強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵信息為主軸，并利用 CTA 引導(dǎo) ，讓會員進(jìn)一步閱讀相關(guān)資訊。第三，透過實(shí)際數(shù)據(jù)，將會員不感興趣的部分移除，并持續(xù)優(yōu)化。如此一來，不但可以有效濃縮電子郵件內(nèi)容，更能讓讀者在短時間內(nèi)掌握信息而提升電子郵件的效益。

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